編者按 2012年我國數字出版實現營業收入1935.5億元，較2011年增長40.5%，占全行業營業收入達11.6%，發展勢頭迅猛。但如何實現《新聞出版業“十二五”發展規劃》中提到的，到2015年數字出版產業規模達到新聞出版業總產值25%的目標，更加值得業內期待。本期周刊邀請業界人士通過一張中國數字出版產業地圖，為我們解讀當前我國數字出版產業的發展態勢及未來趨勢。

　　我國數字出版產業目前已形成“內容—平臺—渠道—終端—用戶”與“內容—版權衍生—用戶”兩種商業模式。

　　中國數字出版在發展過程當中，形成了內容提供商、平臺服務提供商、技術提供商、運營服務提供商、渠道服務商、終端提供商和版權增值服務商等各種角色。這其中既有專注于產業鏈上某一環節的廠商，例如中國出版集團公司專注于提供內容、卓望公司專注于提供運營服務，也有身兼多種角色的廠商，如中文在線既是平臺服務提供商、也是技術提供商和運營服務提供商。同時，各種角色之間存在著相互轉換的可能性，例如渠道服務商依托自己的用戶優勢、內容提供商憑借豐富的內容資源，可以向平臺服務提供商轉化。

　　從內容到產品

　　各方協作是關鍵

　　數字內容主要通過兩種方式呈現給用戶，其一，內容提供商將數字內容輸出到數字出版服務平臺，再通過與渠道服務商合作，將內容推送到各類閱讀終端上，最終呈現給用戶。其二，內容提供商通過版權增值服務商，對數字內容進行衍生及創作，最終以電影、游戲、動漫、實體出版等方式覆蓋到用戶。

　　這其中，內容提供商既包括像中國出版集團公司這樣的傳統出版機構，又包括17K小說網等原創網站，用來滿足讀者的不同閱讀需求。平臺服務提供商依托自己的用戶及渠道優勢，將數字內容最大范圍推送到不同用戶手中。目前，平臺服務提供商已經形成以中國移動為代表的運營商平臺，以亞馬遜、蘋果為代表的自有終端服務平臺以及眾多互聯網巨頭的自有平臺等各類型平臺共存的局面。

　　平臺類型的多樣化還直接導致了平臺服務提供商與運營服務提供商及技術提供商之間產生出更多緊密的合作。許多企業在搭建數字出版服務平臺時，常常遇到缺乏數字出版運營經驗和相關技術積累的困難。這個時候，就需要技術提供商以及專業的數字出版運營服務提供商提供幫助。以中國移動手機閱讀基地為例，中文在線是其運營合作伙伴和最大的內容提供商之一，為基地提供內容引入、內容風險管理、版權管理、產品運營等服務。通過這種產業間的深入合作，不僅分擔了平臺的風險，還促進了整個產業的生態發展。

　　除此之外，數字出版產品最終到達用戶手中，還需要渠道服務商及終端提供商的協作。當前我國數字出版產業鏈下游主要包括以17K閱讀、掌閱等移動客戶端應用以及以UC優視、斯凱等為代表的渠道服務商，以及以三星、聯想、蘋果、亞馬遜等為代表的閱讀終端提供商。以上“內容—平臺—渠道—終端—用戶”的模式，構建了目前我國數字出版產業里最多見的商業模式。

　　終端帶動閱讀變革

　　手機表現最亮眼

　　在中國數字出版產業地圖中，手機出版模式表現尤佳，手機閱讀發行平臺融合了電信運營商、內容提供商、技術提供商、終端廠商，成為產業鏈的整合者之一。據中國互聯網絡信息中心發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，中國網民5.91億，手機網民4.64億，占網民總數的78.5%，手機已超越臺式電腦成為第一大上網終端。根據2013年7月中國數字出版年會上發布的《2012~2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年我國手機出版收入486.5億元，較2011年增長32.4%，占數字出版產值超過25%。

　　中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商均采取了基地化運營模式，由運營商總部挑選條件比較適合的省份，采用“用戶全國服務、內容一點接入、業務統一運營和產品全國推廣”的方式，整合了圖書、漫畫、期刊等各種出版形態的內容，2012年度三家手機閱讀基地總收入超30億元。近年來，手機閱讀發展迅猛，以中國移動手機閱讀基地為例，其于2009年年初正式建設，2010年5月正式推出手機閱讀業務，將中國移動7億用戶與閱讀產業相對接，打造全新的數字圖書發行渠道。經過三年的發展，中國移動手機閱讀平臺擁有35萬冊正版圖書，覆蓋出版圖書年榜(除外版書)逾85%，覆蓋原創總榜逾99%，日均網頁訪問量達到5.8億次，用戶數也已經突破3億。

　　隨著互聯網技術和各種閱讀終端(電子書閱讀器、手機、平板電腦、個人電腦等)的日新月異，數字閱讀正日益成為全球化趨勢，加速了閱讀模式的變革。市場調研公司IDC指出，2012年全球電子書閱讀器出貨量為1780萬臺。根據NPD DisplaySearch報告預測，2013年iPad系列產品總出貨量將達到1億臺。亞馬遜Kindle電子書閱讀器不斷升級，從黑白屏向彩色屏發展，亞馬遜的平板電腦Kindle Fire也開始與iPad展開競爭，爭奪電子書市場。亞馬遜利用自身的優勢，通過“閱讀器+內容平臺”的模式，解決了內容和設備相互缺失這個難題。在同一公司體系下，將終端設備與內容平臺結合起來，二者相輔相成，創造了市場奇跡。亞馬遜在美國有超過120萬種電子書、報紙、雜志、博客，750萬Kindle用戶，占據美國電子書市場三分之二份額。在國外市場取得巨大成功之后，亞馬遜將目光轉向了中國這個潛力巨大的市場。今年6月，亞馬遜Kindle電子書閱讀器和Kindle Fire平板電腦在國內上市，并將其成熟的商業模式引入中國市場，為中國數字出版行業帶來新的契機。

　　創新版權增值模式

　　多媒體出版成趨勢

　　隨著文化產業內容價值的不斷凸顯，版權增值服務商在整個產業鏈中也開始扮演著越來越重要的角色，因此產業鏈中又形成了第二個“內容—版權衍生—用戶”的全新模式。以中文在線為例，目前已有數百部作品通過影視、游戲、動漫改編以及紙質出版等形式與讀者見面。版權衍生不僅將內容價值發揮到最大化，還帶動了整個文化產業的發展。這其中，網絡文學經過十余年的發展，迸發出強大的生命力，已經異常深刻地影響了社會公眾的閱讀生活，并正在改變整個文學的格局，也提供了新的文化形態。

　　據中國互聯網絡信息中心發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網絡文學網民數為2.48億，網民網絡文學使用率達42.1%。網絡文學集草根明星與傳統名家于一爐，近年來精品輩出，如中文在線簽約作家流瀲紫的作品《后宮甄嬛傳》，進入“西湖·類型文學雙年獎”終評，網絡閱讀點擊量過千萬，改編為電視劇后大獲成功，網絡視頻日點擊量超3000萬。知名網絡作家酒徒的作品《隋亂》，最初發表于中文在線旗下17K小說網，后進行實體出版，并有簡體中文、繁體中文、泰文、印尼文等多個版本，紙質書銷量達上百萬冊，進入臺灣金石堂、博客來、誠品三大銷售排行榜。該部作品還被改編成了影視劇，已進入拍攝期，游戲版權也正在開發。未來隨著影視劇的上映，相信也會帶動其電子書及其他周邊產品的熱銷。

　　縱觀整張產業地圖，我們發現，中國數字出版商業模式日趨成熟，真正成功的數字出版服務者將創造出新的購買力。隨著我國數字出版的進一步發展，這張產業地圖還將不斷變化，要想把產業規模做大，就要通過產業融合，開放能力、共享資源，交融形成新的產業發展模式，產業間的融合也必定催生出新的角色。未來，只有通過融合共贏，才能最終實現到2015年，數字出版產業整體規模的跨越發展。

　　　■觀察家核心觀點

　　★許多企業在搭建數字出版服務平臺時，常常遇到缺乏數字出版運營經驗和相關技術積累的困難。這個時候，就需要技術提供商以及專業的數字出版運營服務提供商提供幫助。通過這種產業間的深入合作，不僅分擔了平臺的風險，還促進了整個產業的生態發展。

　　★手機閱讀發行平臺融合了電信運營商、內容提供商、技術提供商、終端廠商，成為產業鏈的整合者之一。中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商均采取了基地化運營模式，整合了圖書、漫畫、期刊等各種出版形態的內容，2012年度三家手機閱讀基地總收入超30億元。

　　★隨著文化產業內容價值的不斷凸顯，版權增值服務商在整個產業鏈中也開始扮演著越來越重要的角色。版權衍生不僅將內容價值發揮到最大化，還帶動了整個文化產業的發展。這其中，網絡文學經過十余年的發展，迸發出強大的生命力，已經異常深刻地影響了社會公眾的閱讀生活，并正在改變整個文學的格局，也提供了新的文化形態。

　　★中國數字出版商業模式日趨成熟，真正成功的數字出版服務者將創造出新的購買力。要想把產業規模做大，就要通過產業融合，開放能力、共享資源，交融形成新的產業發展模式，產業間的融合也必定催生出新的角色。